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Esta fórmula de incluir una marca, producto 23
o mensaje dentro de la película es lo que
se conoce como product placement o
posicionamiento del producto, y muchas
empresas la han incorporado en su
estrategia de comunicación, marketing
o publicidad. La creación de agencias
especializadas en 1978 la convirtieron
en un verdadero arte y, a la vez, crearon
métodos para medir sus efectos y retornos,
estableciendo reglas y límites que evitan
la publicidad engañosa.

No solo el producto o la marca pueden
tener un protagonismo destacado en
las producciones cinematográficas. Hay
otro aspecto más sutil y sensible, como
es la intención de influir en la creación
de modelos de comportamiento y de
actuación que también se incorpora en Los hermanos Lumière, pioneros en la introducción
las tramas. de marcas en el cine (Institut Lumière)

Toda una generación de jóvenes se identificaron con James Dean y empezaron a
utilizar, como acto de rebeldía, la cazadora que el actor lucía en la película Rebelde sin
causa (Nicholas Ray, 1955) –una prenda que antes solo utilizaban los leñadores. Los
modelos de gafas Ray-Ban que Tom Cruise llevó en Risky Business (Paul Brickman,
1983) o Top Gun (Tony Scott, 1986) aumentaron sus ventas más de un 40%. ¿Y quién
no desearía conducir un Aston Martin o el modelo Z3 de BMW como James Bond, con
un Rolex en la muñeca?

Las zapatillas Nike ayudaron a Tom Hanks a recorrer todo Estados Unidos en Forrest
Gump (Robert Zemeckis, 1994), identificando la buena imagen del personaje y su
capacidad de superación con su propio calzado. Pero si hablamos de zapatos, mejor
los de Manolo Blahnik que lleva Sarah Jessica Parker en la serie Sexo en Nueva York
(1998-2004). Son los que hay que llevar para ser, como ella, un icono de la moda. Y
seguramente el mejor desayuno que pueda tomarse es un croissant frente al escaparate
de Tiffany’s, como hace Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes (Blake Edwards,
1961). Si quiero parecerme a ellos, ser como ellos, necesito llevar lo que ellos llevan o
comportarme como ellos se comportan.

Ninguno de los protagonistas de estas películas menciona la marca en cuestión.
No es necesario. Se consigue el efecto deseado con diferentes estrategias: algunos
productos están en la escena sin más y otros tienen un papel más activo, formando parte
de la acción –como los coches o las zapatillas–, quizá con algún personaje pidiendo
directamente una Coca-Cola o alguien alabando las bondades de algún producto.

Hollywood, como en otras materias relacionadas con el audiovisual y la publicidad,
es maestra y pionera en introducir marcas en el guion, pero también ha llegado a