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El día que las marcas
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se colaron en el cine
Charo Moreno es Doctora en Comunicación por la
UPSA y Licenciada en Psicología por la UCM. Ha sido
Directora General de MAPFRE Vídeo y Comunicación,
y es fundadora y Directora General de Rem
Comunicación y de la consultora American Bridge, así
como socia fundadora y vicepresidenta del Club de la
Comunicación. Ha impartido clases de Comunicación
en diversos másters universitarios y ha publicado varios
libros sobre la materia.
«Sé como deseas parecer»
Sócrates
El cine, desde su nacimiento, ha demostrado ser un eficaz soporte publicitario a la
vez que modelador de comportamientos. Las empresas, instituciones y gobiernos lo
descubrieron de inmediato y no han dejado de explorar y utilizar las posibilidades que
ofrece para ensalzar valores e ideologías, para dar a conocer productos o para introducir
nuevos hábitos de conducta y modelos a imitar.
La aparición de productos comerciales como parte del atrezzo cinematográfico se
remonta a 1896, con los hermanos Lumière y su Défilé du 8e bataillon. Un gran cartel
del jabón Sunlight apareció en primer plano y se mantuvo durante casi toda la filmación
del desfile. En 1898 volvieron a mostrar dos carteles del mismo jabón en Laveuses,
mientras unas lavanderas lavaban la ropa acompañadas de dos niños. ¿Descuido o
casualidad? Ni lo uno ni lo otro: un acuerdo con el propietario de la marca.
Años más tarde, el chocolate Hershey aparece claramente destacado en primer plano
en la película Alas (William A. Wellman, 1927), que obtuvo el primer Oscar en la historia
de estos premios. Décadas después, los caramelos Reese’s Pieces, de esa misma marca,
fueron los que utilizó el pequeño Elliot en E.T. El extraterrestre (Steven Spielberg, 1982)
para sacar al alienígena de su escondite. Sus ventas se triplicaron después del estreno.
