«Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los oídos».?
Proverbio chino
Que levante la mano quien, en algún momento de su vida, no haya atravesado una crisis. Yo confieso que he superado unas cuantas y estoy segura de que me esperan otras tantas.
Pero, como decía el título de aquel disco de Supertramp: Crisis? What crisis?
Una crisis siempre supone una ruptura, un cambio repentino en una situación. Un antes y un después que altera significativamente nuestro día a día y el mundo en que vivimos.
Hay que diferenciar entre las crisis existenciales, que son inherentes a la propia evolución personal, profesional, o económica, y las crisis que vienen de fuera y que igualmente modifican y trastornan nuestra vida y la de nuestro alrededor, como las que se derivan de los accidentes medioambientales, catástrofes, guerras, o de la mala gestión empresarial. Un buen ejemplo lo encontramos en Lo imposible (J.A. Bayona, 2012), sobre el tsunami de Tailandia.
Aunque la sorpresa y lo inesperado forman parte de las crisis, estas no siempre son impredecibles. Algunas sabemos que las vamos a pasar sí o sí, como la de la adolescencia –la propia y la de nuestros hijos– o la del paso de una etapa vital a otra –que, por alguna razón, se ha establecido en décadas: los 30, los 40, los 50 y, a partir de los 60, el horizonte de la jubilación y más allá de este. Cuando una de estas crisis llega, nos cuestionamos nuestra identidad y nuestras relaciones personales, y reflexionamos sobre el camino que hemos recorrido y qué nos espera en adelante.
En Las ventajas de ser un marginado (Stephen Chbosky, 2012) se aborda uno de los grandes problemas de la adolescencia: el sentirse invisibles, ignorados y no aceptados. Pero hay incontables títulos cinematográficos que tratan otros aspectos conflictivos de esta etapa vital.
A algunos los 30 les pueden parecer un momento fantástico de la vida; para otros, especialmente para los actuales millennials, no siempre es así. Desde luego no lo es para el personaje que interpreta Renate Reinsve en La peor persona del mundo (Joachim Trier, 2021).
Los estereotipos cinematográficos que representan las crisis que acontecen entre los 40 y los 60, además de seguir buceando en cuestiones identitarias y pérdida de motivaciones –como es el caso de Mr. Increíble en Los Increíbles (Brad Bird, 2004)–, nos plantean situaciones sobrevenidas: una separación o la pérdida de trabajo hacen que todo se tambalee, teniendo que recurrir en muchos casos a la ayuda paterna. Es lo que le pasa al personaje interpretado por Alexandra Lamy en Vuelta a casa de mi madre (Eric Lavaine, 2016). A sus 40, tiene que regresar a casa de su madre: los problemas de convivencia están servidos.
En cuanto a las crisis que tienen un origen externo, ¿son de verdad imprevisibles? ¿No hay ninguna señal que nos indique que algo grave puede pasar? Pues no. Aunque en la mayoría de ocasiones hay signos que nos alertan, generalmente no estamos atentos y casi nunca llegamos a tiempo. La detección de los primeros indicios de la quiebra del sector inmobiliario en EEUU está muy bien reflejada en La gran apuesta (Adam McKay, 2015). Unos pocos vieron lo que casi nadie veía y que acabó desencadenando la crisis financiera del 2007.
Cuando estos hechos suceden se desata la urgencia, la emergencia, el descontrol de la situación y de la información. Y es entonces cuando surge la necesidad de una comunicación profesionalmente gestionada.
Sin embargo, pocas empresas, instituciones o administraciones cuentan con una estrategia de comunicación de crisis capaz de capear el temporal. Y esto, en algunos casos, puede llegar a acabar con la propia empresa, con la institución o con el político particular. La investigación de dos periodistas del diario Washington Post obligó a dimitir al presidente Nixon, como bien recoge Todos los hombres del presidente (Alan J. Pakula, 1974).
El punto de partida en la comunicación de crisis es la puesta en marcha de un gabinete de crisis formado por responsables de diferentes áreas, que coordine y establezca las pautas a seguir y evalúe los resultados –aunque hay que reconocer que esta parte casi nunca se cumple. Algunas grandes empresas lo tienen constituido siempre, haya o no haya crisis; otras lo crean en el mismo momento o poco después de acontecer la crisis. Malas noticias (Curtis Hanson, 2011) nos muestra el gabinete de crisis que se crea con los consejeros delegados de los mayores bancos para intentar salvar Lehman Brothers y evitar la crisis económica mundial que originó su quiebra.
Representantes de la Organización Mundial de la Salud en una reunión conjunta en Teherán durante la crisis de la COVID-19 en 2020 (Hossein Velayati / Wikipedia).
Elegir un portavoz no es tarea fácil. Tiene que conocer la empresa, institución o gobierno al que representa, el origen y consecuencias de la crisis, transmitir credibilidad, saber cómo hablar en público y con los medios de comunicación, y tener la fortaleza y templanza suficiente para no ‘quemarse’ con la presencia mediática ni con las peleas internas que van a surgir. Cuando todo va bien, todo va bien; pero cuando las cosas se complican, se buscan cabezas de turco –y los portavoces son los preferidos.
Nick Naylor (Aaron Eckhart) es el portavoz de la Academia Americana de Estudios Tabacaleros en Gracias por fumar (Jason Reitman, 2006): un ejemplo de cómo puede construirse un discurso distorsionando las consecuencias del tabaco en la salud.
La información es el caballo de batalla en cualquier estrategia de comunicación –y especialmente la de una crisis. O la tienes o alguien se la inventa. Por eso debe ser rigurosa, creíble, veraz –y rápida. Y he aquí uno de los mayores problemas. Al comienzo de una crisis hay muchas preguntas y pocas respuestas –y los medios de comunicación y redes van mucho más rápido que la reacción de la empresa, institución o gobierno.
Cuando no se tiene el control de la información, los mensajes pueden ser contradictorios y las fake news y los bulos amplifican el miedo, especialmente en situaciones de emergencia o sanitarias. Crisis (Nicholas Karecki, 2021) nos muestra las dificultades de un profesor de universidad para demostrar las adiciones que provoca un nuevo fármaco.
Visita de los reyes de España y del presidente del Gobierno al CECOPI, durante las inundaciones de la DANA de Valencia en 2024. También están presentes el presidente de la Generalitat y la consejera de Justicia e Interior (Borja Puig de la Bellacasa / Wikipedia).
Sin los medios de comunicación y las redes sociales, las historias no llegan a la opinión pública. Pero para fijar los mensajes y argumentos conviene contar con el apoyo de jurídicos y expertos que validen y respalden la información que se transmite. En situaciones de crisis que afectan de forma directa a la población, los propios ciudadanos se convierten en transmisores de noticias no siempre contrastadas, pero que llenan el vacío de la falta de comunicación necesaria –como sucedió durante la pandemia de la COVID-19, la DANA de Valencia o el reciente caso del hantavirus.
Queda claro que la comunicación juega un papel muy importante en las crisis, tanto en sentido positivo como negativo. Y lo mismo pasa con el lenguaje: «La crisis tiene su propio lenguaje y su utilización también puede ser intencionada», dijo la entonces Princesa de Asturias en el Seminario Internacional de Lengua y periodismo 2013. «No es lo mismo decir ‘ayudas’ que ‘rescate’, ‘recesión’ que ‘crecimiento negativo’, o ‘reestructuración’ en vez de ‘recortes’».
Lo malo es que solo aprendemos sobre la comunicación durante la gestión de una crisis cuando esta ya se ha solucionado…
Otras películas y series sobre la comunicación durante una crisis: