La persuasión, el manejo de las emociones, la argumentación, la técnica de contar historias, la música adecuada –todo ello nos identifica con un producto, una marca o un servicio. Nos enamora o nos conciencia. Ese es el efecto de la publicidad –que unas veces refleja nuestros comportamientos y sentimientos, y otras intenta que los cambiemos.
Todo empezó hace mucho tiempo, de manera mucho más simple que en la actualidad. A finales del siglo XIX, los primeros ejecutivos de publicidad en Estados Unidos compraban espacios en las revistas y periódicos para vendérselos a sus clientes. El objetivo era sencillo: mantener el nombre del anunciante ante los ojos del público.
El pionero de la publicidad televisiva, Rosser Reeves. (CC BY-SA 4.0)
Sin embargo, a comienzos del siglo XX la televisión lo cambió todo. El primer spot televisivo de la historia fue del analgésico Anacin y contó con un presupuesto de 20 millones de dólares (de aquel tiempo). Por primera vez la televisión emitía razones para comprar un producto. Este analgésico aliviaba el dolor de cabeza y su anuncio terminaba así: «Anacin, para un alivio rápido, rápido, rápido».
Su creador, el ejecutivo publicitario Rosser Reeves, descubrió el enorme poder comercial de la televisión y dio el primer paso para convertir la publicidad en un poderoso método de persuasión.
Empezaba así una revolucionaria y exitosa industria que tendría en la neoyorkina Avenida Madison el embrión de una de las actividades más creativas, innovadoras y glamurosas del momento. En la avenida de la publicidad, como aún se la conoce, se introdujeron las técnicas de persuasión, se utilizó la psicología para profundizar en el conocimiento de las emociones y el comportamiento de los consumidores, y se empezaron a utilizar estímulos racionales y emocionales en los anuncios.
El cine no tardó en reflejar esta nueva realidad. En 1961 el cineasta H. Bruce Humberstone estrenó la película Madison Avenue, con Eleanor Parker y Dana Andrews como protagonistas, y basada en la novela de Jeremy Kirk The Build Up Boys, cuyo argumento se centraba en una campaña publicitaria-política (lo cual demostraba que publicidad y política pueden ir de la mano).
Otro gran ejemplo de publicidad y política unidas lo tenemos en la muy posterior No (Pablo Larraín, 2012). En esta película chilena, Gael García Bernal interpreta al publicista René Saavedra, que regresa a Chile tras su exilio en México y diseña una brillante campaña publicitaria que propugna el 'no' al plebiscito chileno de 1988. Basada en la esperanza de un futuro mejor, su objetivo es poner fin a la dictadura militar de Augusto Pinochet.
No obstante –y regresando a la Avenida Madison–, sin duda el producto audiovisual sobre publicidad por excelencia es Mad Men. A lo largo de siete temporadas y 92 episodios, la prestigiosa serie de AMC contó la vida en una (ficticia) agencia de publicidad neoyorkina, y a traves de su protagonista, el director creativo Don Draper (Jon Hamm), mostró el lado empresarial, emocional y humano de la publicidad: pasiones, competitividad, glamour, ingenio, acoso, competitividad… Quince premios Emmy y cuatro Globos de Oro –entre otros muchos reconocimientos– avalan una cita obligada para quienes deseen conocer los comienzos y la gran explosión de la publicidad.
Pero hoy la publicidad es eso y mucho más. Ante todo constituye una enorme industria, cuya inversión en 2022 superó los 800.000 millones de dólares (en nuestro país se sitúa alrededor de los 12.000 millones de euros). Y la cosa va a más. Según Luis Bassat –uno de los mejores y más reconocidos publicistas españoles–: «Aunque el objetivo de la publicidad sea vender hoy, hay que ser capaz de construir una marca para el futuro» (en referencia a que el valor intangible de las marcas resulta cada vez más tangible). Pensemos que el año pasado Apple fue la marca más valiosa del mundo –valorada en 947.000 millones de dólares, según Kantar Millward Brown–, mientras que Zara lidera el ranking español –con una valoración de 18.500 millones de dólares.
Uno de los principales problemas para «vender hoy» es cómo llegar al consumidor diferenciándose de la competencia. Y esto solo se consigue con una buena estrategia publicitaria, en la que habrá que definir: qué se quiere vender, a quién, a través de qué canales y soportes, y en qué momento. También se requiere mucha información. Nada puede dejarse al azar: se necesitan datos sobre la empresa, sobre el producto, sobre el consumidor, sobre la competencia, sobre los soportes, etc. Y también después de la campaña: índice de ventas, impactos publicitarios, retorno económico, reputación, fortaleza de la marca, etc.
Un caso extremo lo encontramos en la película La familia Jones (Derrick Borte, 2009), donde Demi Moore y David Duchovny interpretan a un matrimonio al frente de una supuesta familia ideal que llega para instalarse en un barrio de clase acomodada –aunque en realidad se trata de empleados de una empresa de marketing que busca introducir una serie de productos de lujo en la zona.
La proliferación y el crecimiento de los soportes publicitarios, los medios digitales y las redes sociales han complicado mucho el objetivo de llegar al consumidor y convencerle de las excelencias de una marca o un producto respecto a la competencia. Al mismo tiempo, la (r)evolución tecnológica y el desarrollo de nuevas herramientas permiten a las agencias 'segmentar' – seleccionar el producto y al consumidor. El software conocido como ad server o servidor de anuncios permite gestionar la publicidad digital, es decir, filtrar los anuncios al consumidor en función de su interés –basándose en la información de las cookies que el usuario acepta cuando accede a una página web.
La otra cara de la moneda que hay que tener en cuenta es la saturación publicitaria, que cada vez es mayor y provoca rechazo en muchos consumidores –una actitud que se refleja en el zapping que se lleva a cabo cuando llegan los anuncios televisivos, o en la elección de soportes libres de publicidad.
Según el Observatorio de la Publicidad en España 2022 (impulsado por la Asociación Española de Anunciantes, AEA), el 84,5% de los consumidores en nuestro país considera que en las redes –fundamentalmente en YouTube– se está abusando de la publicidad. Destaca también el hecho de que los tutoriales publicitarios de TikTok son el formato más valorado, que pese a las críticas el 45% de los usuarios de Facebook hacen clic en los anuncios para 'saber más', que en Instagram la publicidad no es percibida como tal y que en Twitch se produce una alta implicación con los generadores de contenido, pero no con las marcas.
Cabe señalar también el auge del contenido de marca o branded content, una forma de llegar a la audiencia de una manera más creativa y menos intrusiva. ¿Cómo? Contando una buena historia, conectando en el plano de las emociones, centrándose en los aspectos que representan la personalidad de la marca y utilizando diferentes canales de difusión en función del público objetivo. Un ejemplo característico fue la campaña 'Con mucho acento' que la cerveza Cruzcampo lanzó en 2021 –donde se asociaban los orígenes y la tradición de la marca con la personalidad de Lola Flores, empleando técnicas de postproducción de última generación.
Con esto no queremos decir que la publicidad haya sobrepasado al cine como medio idóneo para contar historias audiovisuales… ¡ni siquiera para narrar la vida de sus profesionales! Pensemos, sin ir más lejos, en un clásico tan emocional y sensible como Kramer contra Kramer (Robert Benton, 1979), donde Dustin Hoffman interpretaba a un ejecutivo publicitario de Manhattan que, tras romper con su esposa (Meryl Streep), debía aprender habilidades de paternidad olvidadas durante la batalla por la custodia de su hijo.
Por otro lado, muchos directores de cine consagrados han realizado spots publicitarios en algún momento de sus carreras –entre ellos Martin Scorsese, Ingmar Bergman, Ridley Scott, Federico Fellini, Alejandro González Iñárritu y Alejandro Amenábar, por mencionar solo algunos. Aunque ese tema daría para otro artículo…