«El mundo depende de sus narradores».
Julián Marías
«Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que se dice».
Peter Drucker
Las empresas, organizaciones e instituciones comunican siempre, lo quieran o no quieran. Incluso las que intencionalmente no quieren hacerlo están lanzando un mensaje. La comunicación hoy forma parte de la estrategia empresarial, y de ahí que resulte imprescindible contar con una política de comunicación bien diseñada, implementada, evaluada y medida.
Recordemos que, partiendo del modelo tradicional del teórico de la comunicación Harold Lasswell, «comunicación» sería el proceso por el que alguien (emisor) dice algo (mensaje) a través de un canal (medio) a alguien (receptor) y con algún efecto (respuesta). Es decir, la comunicación responde a las siguientes preguntas:
1. QUIÉN
2. DICE QUÉ
3. EN QUÉ CANAL
4. A QUIÉN
5. CON QUÉ EFECTO
El emisor (quién), en este caso la empresa o institución, ha de integrar en la política de comunicación aspectos tan diversos y a la vez tan relacionados como la comunicación interna, la gestión de la marca, la reputación corporativa, la comunicación institucional, la responsabilidad social, las relaciones con los medios o el protocolo, de manera que el mensaje que se transmita hacia fuera y hacia dentro forme un todo coherente y homogéneo.
Mi experiencia me dice que la base de toda buena comunicación está en saber escuchar. Pero escuchar ¿a quién? A todos los públicos con los que la empresa o institución se relacione: empleados, socios o accionistas, clientes, proveedores, poderes políticos, administraciones, periodistas, líderes de opinión, etc. Y pongo en primer lugar a los empleados porque en la multinacional de seguros donde desarrollé mi primera etapa profesional dentro del campo de la comunicación aprendí que, para que exista una buena comunicación externa, es imprescindible contar con una buena comunicación interna.
La motivación, el trabajo en equipo y la proyección personal son algunos elementos que deben tenerse en cuenta en el diseño de la estrategia de comunicación interna, y esto es algo que el cine ha ilustrado en numerosas ocasiones. Un magnífico ejemplo de motivación son las palabras que Al Pacino dirige a los jugadores de un equipo de futbol americano que no está en sus mejores momentos en Un domingo cualquiera (Oliver Stone, 1999). Su discurso, sabiamente reforzado con comunicación no verbal, consigue despertarlos, motivarlos y hacerles creer en ellos mismos. También La gran evasión (John Sturges, 1963), gracias a un reparto difícilmente superable, nos enseñaba el valor primordial del trabajo en equipo.
En 1990, un grupo de profesionales creamos el 'Club de la Comunicación', vigente y muy activo en la actualidad, con el objetivo de «analizar, fomentar y difundir la responsabilidad, la importancia y los beneficios de una comunicación empresarial e institucional profesionalmente gestionada». Este último matiz resultaba necesario, pues en aquella época ni se valoraba la función de la comunicación ni a quien la ejercía. Afortunadamente, en la actualidad suele ser un director de comunicación (lo que se conoce como «dircom») quien gestiona la comunicación global de la empresa, ocupando un lugar importante en su organigrama.
Un buen dircom ha de tener una actitud innovadora, anticipatoria, estratégica, dialogante y humilde. También debe ser un buen gestor de contenidos, de emociones y de egos. Sí, también de egos. Así lo sostiene Javier Ayuso, un gran profesional de la comunicación tanto en el lado de los medios privados como en de las instituciones públicas. Y tiene razón. El director de comunicación debe saber gestionar los egos del responsable de la empresa y los de los periodistas. Yo añado que también debe saber gestionar su propio ego.
Y es que los contactos y el dialogo que el director de comunicación establece con los distintos públicos de influencia pueden hacerle creer que está por encima de los demás. Nada más lejos de la realidad. Tiene que aprender que no es el protagonista de la peli. Es más, a veces tendrá que hacer de chivo expiatorio y comerse algún que otro «marrón». Esto es algo se ilustra perfectamente en el capítulo 8 de la 4ª temporada de la serie The Crown, donde el director de comunicación es despedido fulminantemente tras llegar a la prensa las malas relaciones entre la Reina Isabel II y Margaret Thatcher –una información en la que él no había intervenido.
Tampoco en Los idus de marzo (George Clooney, 2011) encuentra el dircom un camino de rosas, cuando empieza a trabajar en la campaña del candidato del partido demócrata en las elecciones de Estados Unidos, asesorando y escribiendo discursos y descubriendo hasta dónde se puede llegar para conseguir el éxito. Por eso lo mejor, sin duda, es trabajar en equipo.
En El disputado voto del Sr. Cayo (Antonio Giménez Rico, 1986) vemos cómo se integran diferentes tareas para que un equipo de profesionales diseñe la campaña política junto al propio candidato.
Pasemos ahora al contenido (dice qué), pieza central de cualquier comunicación. De nuevo nos encontramos con la necesidad de saber escuchar para conocer cuáles son los mensajes idóneos en función de los diferentes públicos. En este sentido, conviene mucho emplear la técnica del storytelling (el arte de narrar historias) para llegar a todos ellos de forma más eficaz y persuasiva. No importa que sea un discurso, una película, un informe comercial o un anuncio publicitario, como el de Renfe en las pasadas Navidades:
Se pueden contar historias con palabras y con imágenes. Las fotografías del documental El hombre que vio demasiado (Trisha Ziff, 2017) constituyen un magnífico relato de una época particularmente terrible para la Ciudad de México.
Por último, preguntémonos en qué canal vamos a contarlo. Sin ir más lejos, el cine sigue siendo un magnífico medio de comunicación, con una gran influencia sobre el público internacional. Tiene su propio lenguaje y sus propias reglas, y nos sirve tanto para desentrañar campañas políticas, motivar equipos, gestionar los bulos y las fake news, como aprender a dar los mejores discursos de nuestras vidas. Sirva de ejemplo de esto último la película Churchill (Jonathan Teplitzky, 2017).
La globalización, Internet y el auge imparable de las redes sociales han ampliado y, en cierta forma, modificado la utilización de los canales para llegar a nuestro público. La gestión de las redes sociales se ha convertido en una herramienta imprescindible dentro de la estrategia de comunicación –si no queremos dar al traste con la reputación de nuestra empresa. Teniendo en cuenta esto, no estaría de más volver a ver La red social (David Fincher, 2010), sobre el nacimiento de Facebook, o Jobs (Joshua Michael Stern, 2013), sobre el creador de Apple.
Películas mencionadas