«Verdaderamente pienso que una de mis fortalezas es la narración de historias».
Quentin Tarantino
Nos gustan las historias. Desde pequeños nos hemos dejado llevar por los cuentos que nuestros padres o abuelos nos relataban. Nos identificábamos con los personajes, queríamos ser como algunos de ellos, a veces odiábamos a los malos y, sobre todo, nos gustaba que todo acabase bien.
Storytelling es el término inglés que se ha generalizado para referirse a este antiguo arte de contar historias, partiendo de la constatación de que nuestra propia vida es narrativa.
Queremos que nos cuenten historias y queremos contarlas.
Las narraciones nos cautivan desde pequeños (La niñez de Sir Walter Raleigh de John Everett Millais / Dominio público).
El cine lo sabe muy bien, y la publicidad también: nuestra mente retiene mejor las historias que la información o los datos. En esta época de saturación publicitaria, de multitud de plataformas y soportes, donde el usuario puede elegir ver o no ver publicidad, las marcas han descubierto que llegan mejor a su público si cuentan historias que transmitan los valores del producto. Es más: en muchas ocasiones, el producto, la marca, casi no aparece en el anuncio. Lo que capta la atención del posible consumidor es la historia, el relato, las emociones que nos despierta, aquello que nos identifica con el argumento.
El potencial de la televisión para vender a través de historias ya se vaticinaba en este número de 1928 de la revista Radio News (Dominio público).
El anuncio de Estrella Damm ‘Aquí, ahora y así’ del verano de 2022, dirigido por el cineasta Alberto Rodríguez (La isla mínima), es un magnífico ejemplo. Cuenta el viaje introspectivo de un joven –que coincide con el target o público objetivo de la marca– en busca de sí mismo. Planteamiento, nudo y desenlace en 2 minutos y 45 segundos, donde la marca solo aparece al final –pues, hasta ese momento, toda la atención, todo el protagonismo, recae en la propia historia.
¿Por qué podría atraer el mundo publicitario a un director de cine? En primer lugar, supone un reto. Lo que habitualmente cuenta en hora y media o más tiene que sintetizarlo en un spot de apenas un minuto o, como mucho, en unos 10 minutos –si se le encarga un cortometraje. Además, ha de conseguir diferenciar la marca o el producto de otros anuncios que compiten en los mismos soportes, dentro de una una guerra abierta en la que el espectador elimina o bloquea la publicidad en cuanto puede.
¿Por qué podría atraer el mundo publicitario a un director de cine? En primer lugar, supone un reto. Lo que habitualmente cuenta en hora y media o más tiene que sintetizarlo en un spot de apenas un minuto o, como mucho, en unos 10 minutos –si se le encarga un cortometraje. Además, ha de conseguir diferenciar la marca o el producto de otros anuncios que compiten en los mismos soportes, dentro de una una guerra abierta en la que el espectador elimina o bloquea la publicidad en cuanto puede.
Rodaje de un anuncio para la televisión estadounidense en 1948 (Dominio público)
Y desde el lado de la marca, ¿que aporta que un director de cine realice su spot? Prestigio, notoriedad, diferenciación. Atributos que vienen por el sello del director y, en muchos casos, por la incorporación de actores muy conocidos. No es extraño, pues, que la complicidad entre los grandes nombres del cine y la publicidad venga de lejos. Ya en 1951, nada menos que el cineasta sueco Ingmar Bergman (El séptimo sello) realizó nueve anuncios para la multinacional Unilever –como este del jabón Bris.
Ridley Scott es uno de los directores de cine que más incursiones ha hecho en la publicidad. En 1973, antes de dirigir hitos del cine moderno como Alien o Blade Runner, el inglés creó un icónico anuncio de menos de un minuto para el pan Hovis, contando la historia de un niño que reparte en bicicleta –idea posiblemente inspirada en su primer cortometraje, Boy and Bicycle (1965). En 2019, 46 años después de su creación, aquel spot volvió a emitirse en una versión remasterizada, siendo considerado como uno de los anuncios más recordados y estimados de la televisión británica.
Dos fotogramas del anuncio 1984, dirigido por Ridley Scott para Apple (Wikipedia).
Scott también realizó un anuncio que muchos consideran el mejor de la historia de la publicidad. Fue para los ordenadores Macintosh 128K de Apple y llevó el título ‘1984’ (en clara alusión a la novela distópica de George Orwell), suponiendo un antes y un después para la marca, que entonces trataba de abrirse camino en un mercado dominado por IBM. Para mayor efecto, el spot se emitió el 22 de enero de 1984, durante el descanso final de la Super Bowl estadounidense. No pudieron elegir mejor momento para obtener la mayor repercusión y notoriedad mundial…
Cartel de La clave Reserva, el anuncio de Freixenet dirigido por Martin Scorsese (Wikipedia)
Otro de los directores de cine que han mantenido una larga y estrecha relación con la publicidad es Martin Scorsese. El neoyorkino ha firmado anuncios para marcas tan dispares como Armani, American Express, Chanel, iPhone o Dolce & Gabanna. En España dirigió el cortometraje La clave Reserva para la campaña navideña del cava Freixenet en 2007: un impresionante homenaje a su admirado Alfred Hitchcock.
Son muchas las figuras ilustres que han sucumbido al embrujo de la publicidad, legando grandes producciones en formato de spot o cortometraje.
Recomiendo buscarlos y verlos si quieren sorprenderse y disfrutar (prácticamente todos se pueden encontrar en YouTube). De toda esa extensa lista me gustaría mencionar al gran Federico Fellini (La dolce vita), que trabajó para Campari y pastas Barilla; y también a David Lynch (El hombre elefante), que dirigió un número considerable de anuncios para American Express, Hyundai, Sony, Prada o Stella Artois, entre otros.
En nuestro país también han sido muchos los cineastas que han dirigido anuncios. En 2002 Alejandro Amenábar (Abre los ojos) se hizo cargo del spot de la campaña de otoño de El Corte Inglés, con una realización que recordaba a su película Los otros. El cineasta también dirigió en 2015 el cortometraje Vale para Estrella Damm, con Dakota Johnson y Quim Gutiérrez como protagonistas –una campaña que consiguió más de un millón de visitas en redes sociales en solo un día. Y también le debemos Danielle, aquel cortometraje de 20 minutos que sirvió de anuncio de la Lotería Nacional en 2017, y que el propio director definía como ‘un cuento de Navidad alienígena’.
Llegados a este punto, cabe preguntarse: ¿son las marcas las que ponen su creatividad en manos de los directores de cine o son los directores los que se acercan a las marcas? Pues bien, a veces no es ni lo uno ni lo otro, pues son las agencias de publicidad las que desempeñan el papel de intermediario. La cuestión, en última instancia, es que las grandes marcas han apostado y siguen apostando por directores cinematográficos para la realización de sus anuncios publicitarios. Por añadir algunos ejemplos españoles más: Freixenet ha confiado sus campañas navideñas a Fernando Trueba y a Bigas Luna, Pastas Ardilla a Pedro Almodóvar, La Casera a Javier Fesser, la cerveza San Miguel a Juan Antonio Bayona, etc...
Dos cineastas españoles conocidos por haber dirigido anuncios: Alejandro Amenábar e Isabel Coixet (CC BY-SA 2.0 / CC BY-SA 4.0)
Recientemente, Voll-Damm ha contado con el ya mencionado Alberto Rodríguez para dirigir a Luis Tosar en un nuevo anuncio de la cerveza. Y es que la intervención de grandes actores en los anuncios es otra constante en la historia de la publicidad. Un ejemplo internacional sería el de Daniel Craig, que protagoniza el anuncio del vodka Belvedere bajo la dirección de Taika Waititi (Jojo Rabbit).
También existe el recorrido opuesto, como es el caso de la directora Isabel Coixet (La librería): su trayectoria profesional comienza en la publicidad para pasar después al cine, si bien siguió realizando cortos publicitarios como el de Campofrío en 2017 (con la gran Carmen Maura ejerciendo de hilo conductor entre declaraciones y vivencias personales de un gran número de personajes de diferentes ámbitos públicos).
La simbiosis entre cine y publicidad queda bien clara en la reciente película Air, dirigida y coprotagonizada por Ben Affleck, sobre la marca Nike y la creación de las conocidas zapatillas Air Jordan. Se trata de un episodio clave en la historia de esta empresa: si en 1984 Nike esperaba ganar 3 millones de dólares con la venta de las Air Jordan a lo largo de cuatro años, en 2022 ingresaba 3 millones vendiendo el mismo modelo… cada cinco horas.
En definitiva, lo que llega al público de ayer, de hoy y de mañana es siempre lo mismo: las historias, los relatos. El cine lo sabe y, por supuesto, la publicidad también.